Diez años atrás se hablaba de las nuevas Limas habitadas por migrantes que llegaron en los años sesenta. Hoy, en esas periferias viven más de cinco millones de limeños. Allí se concentra la mayor cantidad de emprendedores, pero también de nuevos consumidores. Algunos inversionistas tardaron en entenderlo, pero otros ya están allí como actores de un despegue comercial sin precedentes.
Mario Cayo tiene 28 años. Es soltero y vive con sus padres en Comas. Todos los días se levanta a las seis de la mañana para llegar a su trabajo. Es administrador junior en una sucursal bancaria. En el camino le gusta escuchar música que baja desde internet a su MP4. A veces lleva también una mochila con su laptop para avanzar algunos trabajos de la universidad. Mario estudia Derecho por las noches y le gustaría ingresar al área legal del banco donde trabaja. Por lo general llega a casa entre las once y doce de la noche. A veces, cuando no tiene clases hasta tarde, pasa por el Starbucks de Megaplaza para tomarse un café y darse un respiro.
Su estilo de vida pertenece al nuevo consumidor de Lima Norte. Un estilo que también se impone en Lima Sur y Lima Este. Zonas que hoy en día son el blanco de la efervescente oferta de multitiendas y centros comerciales que se inició en el 2002 con Megaplaza. Mario es hijo y nieto de provincianos que aunque llegaron con muy poco bajo el brazo, hoy viven en una casa de tres pisos. En el primero viven sus abuelos, en el segundo viven él y sus padres y en el tercero vive una joven pareja que les paga alquiler. Recuerda que diez años atrás no había centros comerciales en los alrededores y debía ir hasta el centro de Lima para buscar una mejor oferta. Hoy, en julio del 2009, aunque existen antecedentes de grandes almacenes en las tres Limas, los prejuicios ante consumidores como Mario aún se mantienen. Algunos inversionistas se han quedado con las imágenes de los años sesenta: viviendas precarias y sin servicios básicos. La realidad debería liberarlos de esos pensamientos. Bastaría con una visita a Lima Norte, donde en menos de un mes se abrirán las puertas de un nuevo coloso: Plaza Norte, el centro comercial más grande del país. Motivo de orgullo para este limeño que no reniega de sus raíces provincianas y que está consciente de que es el nuevo y principal motor de la economía capitalina.
Lima Norte: el referente
“Durante 30 años las familias de migrantes ahorraron e invirtieron en la construcción de sus casas. Hoy estamos probablemente en la tercera generación, hijos de migrantes que se dedican a trabajar y a estudiar. Lima Norte fue el primero en terminar de construir sus vivendas hace unos diez años, le siguen Lima Sur y Lima Este. Es por eso que el dinero que antes se destinaba a hacer casas ahora se destina a otro tipo de gastos como la universidad, compra de autos, equipos tecnológicos y diversión”, explica Rolando Arellano, especialista en marketing. Así podemos entender cómo Lima Norte se convirtió en la primera en demandar oferta comercial, como la ya existente en los distritos de Lima tradicional.
Percy Vigil, gerente general de Megaplaza, considera que la experiencia en Lima Norte fue y sigue siendo el antecedente para los nuevos proyectos tanto en Lima como en provincias. No lo dice con vanidad, cree que es un antecedente exitoso que genera confianza en beneficio del consumidor que en muchos lugares se siente abandonado. Vigil explica que el consumidor de estas zonas le da mucho valor a la modernidad y al orden pues los distritos crecieron sin planificación y los centros comerciales han revalorizado sus propiedades y les han dado mayor seguridad. Además, en el estudio de preferencias que realizan cada año han descubierto que es un consumidor “marquista”, contradiciendo el modelo de muchas consultoras que afirman que este limeño es un buscador de precios.
No es antojadizo hablar de Megaplaza. Este centro comercial es visitado por casi tres millones de personas al mes y en el 2008 facturaron 320 millones de dólares. Las cifras dan autoridad para referirse a ellos. “Creo que lo importante ha sido darle al consumidor lo que quería, primero ganar su confianza con un modelo moderno y atractivo, sin ningún tipo de barreras y una vez que vimos que el flujo era el adecuado fuimos incorporando cambios en el centro comercial”, dice Vigil, a quien no le causa aspavientos la competencia. Nos recuerda que en el 2008 se inauguraron cinco hipermercados cerca de Megaplaza y que sin embargo el flujo de público ha ido en aumento. Es decir, el mercado tiene un tamaño lo suficientemente grande para las diferentes propuestas. Al final el gran beneficiado es el consumidor .
Las otras Limas
Para entender el potencial comercial de Lima Sur y Lima Este, basta con revisar dos ejemplos. En Lima Sur está Villa El Salvador con su parque industrial de muebles sin un gran centro comercial y en Lima Este está San Juan de Lurigancho catalogado como el distrito más poblado del Perú y que tampoco cuenta con un gran centro comercial. ¿A qué se debe que ambas zonas no cuenten con una mayor oferta de centros comerciales? Para Jaime Bailón, investigador de la Universidad de Lima, es claro que existe una responsabilidad desde el ámbito académico hasta los medios de comunicación. Bailón asegura que la televisión recrea escenarios de los años noventa: ¨No sé si tú viste la serie ‘La Pre’, donde hacen a un lado a Deyvis Orosco porque supuestamente no pertenece a su rango social, cuando hace mucho tiempo que la composición social de las grandes universidades como la UPC o la propia Universidad de Lima ya no es la misma, se ha homogenizado. Pero los medios de comunicación siguen jugando en esos esquemas. En ‘Al fondo hay sitio’ se aplica la misma lógica, lo cual me parece obsoleto”, recalca.
Bailón dice que en nuestro mercado hay mucho por explorar y que los inversionistas deberían aprovechar las características de nuestra población. Se refiere a un estudio del 2004 de la London Business School y del Babson College (Estados Unidos), donde nuestro país resultó ser el más emprendedor del mundo. Muchos de esos emprendedores están en las otras Limas, esperando a que la modernidad llegue. No quieren viajar largas distancias para acceder a una buena y variada oferta. Por su parte, Rolando Arellano, experto en marketing, cree que los reparos de la inversión privada en otras zonas de Lima que no sea la tradicional son cada vez menores. Considera que los prejuicios por estas zonas se deben al desconocimiento, que irá cediendo muy pronto porque la demanda se hará sentir.
“El Perú es uno de los países, en términos de distribución moderna, más atrasados; por ejemplo Guayaquil, que es una ciudad pequeña, tiene más centros comerciales que Lima, hay un montón de oportunidades en toda la capital. Pero en el caso de las nuevas Limas se debe también a un desarrollo reciente, que les permite gastar más. El principal problema es encontrar los espacios necesarios”, explica Arellano.
Tanto Jaime Bailón como Rolando Arellano avizoran un fuerte crecimiento en estas zonas para los próximos diez años. Explican que luego de terminar de construir sus casas les toca ordenarse. En ese proceso se irá gestando un sentimiento de orgullo de su distrito que antes no existía. La oferta comercial y el desarrollo social van de la mano en las nuevas Limas. Las empresas abren sus tiendas y generan trabajo, revaloran los inmuebles y los consumidores adquieren mercadería. Un justo intercambio que mejora la calidad de vida de todos.
Veamos el siguiente vídeo para ilustrar mejor este texto:
Veamos también la segunda parte:
